奔富平行货重创中国业绩，富邑下调全年业绩目标
官方渠道标价980元的奔富Bin407，在电商平台上仅售298元，价格落差超三分之二，平行货正以惊人的价格优势冲击着奔富在中国的官方销售体系。
“相比奔富葡萄酒产品在中国官方渠道的高昂定价，这些同品质同型号的正品平行货也是通过正规报关进口，但因未计入品牌方业绩，直接冲击了富邑在中国的营收与利润目标。”一位业内人士如此描述当前奔富在中国市场的困境。
2025年10月，富邑葡萄酒集团宣布下调2026财年业绩指引并撤回2027财年增长预测，这一决定背后，平行货的激烈竞争被认为是导致官方业绩不及预期的主要原因。
01 业绩预警：富邑集团下调财年目标，股价跌至十年新低
富邑葡萄酒集团近日发布公告，宣布撤回2026财年及2027财年业绩增长预测。
该集团决定撤回此前对2026财年息税前利润低至中双位数增长、以及2027财年约15%增长的指引。
与此同时，富邑已暂停实施中的2亿澳元股票回购计划，截至目前，该计划仅完成了3500万澳元。
这一决策直接反映了奔富品牌在中国市场面临的挑战。
富邑在公告中指出，奔富在2026财年第一季度的出货量总体符合预期，但中国市场自6月以来动销持续走弱。
初步数据显示，9月动销量虽较上年同期略有增长，但仍低于公司原定计划。
资本市场对此反应强烈。公告发布后，富邑股价一度下跌14%，创下十年新低，今年累计跌幅已超过40%。
02 平行货冲击：价格优势碾压官方渠道
平行货，即未经品牌官方授权但通过正规报关纳税渠道进入中国的奔富葡萄酒，正通过电商平台大量流通。
这些产品与官方渠道商品同品质同型号，却因省去了品牌授权费与部分中间环节成本，具备显著的价格优势。
平行货与官方渠道价格对比（单位：人民币，750ml/瓶）：
产品型号 官方授权渠道价格 电商平台平行货价格 价格降幅
奔富Bin389 668元 404元 39.5%
奔富Bin407 980元 298元 69.6%
奔富Bin128 428元 232元 45.8%
奔富Bin2 未列明 139元 -
奔富Bin8 未列明 158元 -
从数据可以看出，部分产品在电商平台的售价甚至不足官方售价的一半。
这种现象不仅限于入门级产品，多位葡萄酒商透露，6月以来奔富的大单品市场价持续下行。
BIN 389、BIN 407相比春节后已经跌了30至50元，在电商平台的价格分别低至不到380元、不到550元。
03 市场转变：消费场景收缩与结构变化
富邑集团在公告中指出，酒类消费结构变化是业绩疲软的主因之一，尤其是大型宴席活动受到明显影响，导致消费场景收缩。
中国市场的饮酒消费偏好正从大型宴会转向规模较小的商务和生活方式导向场景。
这种转变使得倚重商务宴请的奔富受到直接影响。
西部某市的奔富授权经销商证实了这一趋势：“我们这边商务宴请还是白酒为主，像389、407基本都是客户商务宴请才会用，红酒的客户群体跟沿海还是要差很多。”
2025年5月，被称为“史上最严禁酒令”的政策发布，明确要求“公务接待工作餐不得提供酒”，各地也相继出台相关规定。
这一政策不仅冲击了白酒行业，也殃及了葡萄酒市场。
04 渠道冲突：官方体系与平行货的博弈
平行货的本质在于其进口渠道与授权状态的差异。
它虽未获品牌方直接授权，但通过合法报关与检验检疫流程进入市场，因不贡献于官方营收，却挤压了授权经销商的利润空间，导致渠道信心受损。
富邑在渠道管理上的短板也被放大。有经销商指出，集团在进口商选择上偏重资金实力而非终端覆盖能力。
这导致部分合作方缺乏餐饮、商超等线下铺市能力，仅依赖传统批发模式。
相比之下，平行货商通过电商平台直接触达消费者，以价格优势快速周转，进一步挤压官方渠道空间。
为应对平行货挑战，富邑正积极推动产品重新分配与渠道优化。
集团计划将部分原定投放中国市场的产品转移至其他重点区域，以降低库存压力与平行货回流风险。
05 战略调整：富邑集团的多重应对措施
面对中国市场的逆风，富邑集团正加速战略调整以稳住业绩基本盘。
2025财年报告显示，集团通过高端化战略与产品组合优化，实现了净销售收入29.38亿澳元（同比增长7.2%）及税后净利润4.369亿澳元（大幅增长341.8%）的亮眼成绩。
但这一增长高度依赖奔富品牌与中国市场。
奔富全球净销售收入10.74亿澳元中，亚洲市场贡献约七成，其中中国是关键引擎。
值得注意的是，富邑集团正处于领导层交替的关键阶段。
前任CEO蒂姆·福特已于9月底离职，新任CEO山姆·费舍尔将于10月27日正式上任。
费舍尔拥有全球酒饮、快消品与奢侈品领域管理经验，但其接手之际，正面临中国业绩疲软、美国业务不确定性与全球葡萄酒消费量下滑的多重挑战。
富邑还在尝试跨界合作以扩大客户群。
上月，奔富与郎酒宣布建立世界酒庄联盟，双方联手推出了限量发售的联名产品。
包括奔富BIN 707、郎酒红运郎两款各自的高端产品，此外双方酒庄会员有机会互访。
06 行业挑战：进口葡萄酒的整体困境
奔富的现状折射出进口高端葡萄酒的整体困境。
海关总署数据显示，2025年上半年中国葡萄酒进口总量同比下降12.67%，但进口额逆势增长1.45%，呈现“量减额增”特征。
这反映市场正向高端化、价值型转变，但同时也意味着竞争加剧。
当平行货以低价切入，官方渠道的高溢价产品便面临更大销售阻力。
据公开数据，2024年中国葡萄酒市场全年销售额仅90.9亿元，不足白酒市场的1.2%。
而在2016年，这个数字还是464.5亿元，显示出葡萄酒市场的持续萎缩。
从大众认知来说，对葡萄酒的印象主要是作为商务宴饮和礼赠时的酒水品类，这在一定程度上限制了葡萄酒的消费。
加上国内消费者天然对白酒更为热衷，像宴饮、礼赠等场景高端白酒也会抢占一部分份额。
随着年轻消费者成为新的饮酒主力军，他们更偏好酒精度数低的酒水品类，以及朋友小聚、微醺自饮等场景。
一些低度酒、果酒类产品增长速度更快，成为了葡萄酒的“替代品”。
富邑集团正试图通过产品重新分配与风险管控降低平行货影响。公司计划将部分原定投放中国市场的产品转向其他区域，以平衡全球供需；同时加强海关合作与市场监测，抑制非授权货品回流。
然而，这些措施能否从根本上扭转局面仍是未知数。
新任CEO山姆·费舍尔上任后，将面临如何重整中国市场渠道、应对平行货竞争的艰巨任务，他的决策将直接影响奔富在中国市场的未来走向。
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