国货美妆能否脱下“平替”外衣

国货美妆具备脱下“平替”外衣的潜力与趋势，虽然目前面临一些挑战，但在品牌建设、技术研发、市场需求等方面存在诸多有利因素，具体如下：品牌建设逐步加强：部分国货美妆品牌通过文化赋能成功塑造了独特形象。例如花西子以“东方彩妆”为核心，将雕花工艺、傣族银饰等传统文化元素融入设计，其“百鸟朝凤”彩妆盘引发热议。观夏则以高端礼品定位切入香氛市场，通过讲述东方故事、打造线下文化地标门店等方式，树立起高端品牌形象，其“昆仑煮雪”四季香氛礼盒售价569元，高于市场均价。这些品牌通过独特的品牌定位和文化输出，逐渐摆脱了单纯的“平替”形象。研发投入不断加大：随着国货美妆的发展，越来越多的品牌意识到研发的重要性，开始加大研发投入。绽媄娅依托佰傲再生强大的科研力量，将国家级科研成果转化为前沿护肤技术，首创“超分子微球”科技，攻克了PDRN、胶原蛋白等大分子成分难以渗透的行业难题，其战略单品球PDRN能量棒凭借独家专利，成为国货科技护肤的标杆之作。谷雨生物科技集团也不断加大在核心原料和科研创新上的投入，通过两项创新型专利实现光甘草定相关技术的全球布局。消费观念转变助力：随着中国经济发展和国民自信心增强，消费者对国货的认可度不断提高，不再一味追求国际品牌，而是更注重产品的质量和功效。中等收入群体的消费更加理性科学，对能满足自身护肤需求的国产护肤品兴趣浓厚。同时，新媒体平台的兴起让更多国货美妆的品牌故事、成分及内容被了解，消费者对于国货美妆的认知逐渐从“国货即平替”转变为“国货之光”“支持国货”等，为国货美妆摆脱“平替”标签提供了良好的市场环境。市场份额优势奠定基础：《2024中国化妆品蓝皮书》显示，2023年国产品牌市场份额首次超越外资品牌，达到52.22%，2024年进一步提升至56.3%，连续两年占据领先地位。国货美妆凭借线上渠道红利、精准营销等策略，已在市场中占据重要地位，这为其进一步向高端化发展，摆脱“平替”形象奠定了坚实的市场基础。细分赛道带来机遇：中国香料香精化妆品工业协会发布的细分市场地图显示，银发经济、男性护肤、香薰等细分赛道增长迅速。国货美妆可以通过将消费场景极致细分，小切口重投入，在细分赛道里用技术和流量守住壁垒，实现差异化竞争，从而摆脱“平替”定位，获取超额利润。